El concepto de neurodiversidad se utiliza para describir las diferencias en el funcionamiento del cerebro de las personas. La neurodiversidad nos permite apreciar las diversas características sensoriales, neurológicas, comunicativas y sociales como parte natural del desarrollo humano.
Sin embargo, hay aproximadamente un 20% de la población que nace con importantes diferencias cognitivas respecto la mayoría. Sus cerebros están cableados de forma distinta por lo que comportan, piensan y aprenden de forma sustancialmente diferente. Hablamos de neurodivergentes, personas con TDAH, TEA, dislexia, entre otras condiciones.
Algunas personas neurodivergentes tienen el sistema nervioso especialmente sensible a los estímulos medioambientales. Sin embargo, el estímulo en sí, así como el umbral de tolerancia, y la reacción al mismo, es diferente para cada persona.
Imagínese ir de compras con todos los sentidos amplificados. Las conversaciones entre los clientes son tan ruidosas que parece que estén gritando. Las luces del techo son casi cegadoras, y las luces parpadeantes de las pantallas de la tienda son agobiantes. La fragancia de la tienda es tan fuerte que se puede saborear.
Para algunas personas neurodivergentes con problemas de procesamiento sensorial, esta puede ser su experiencia en el entorno de una tienda: abrumadora y angustiosa, hiperconsciente de sonidos, tactos, olores y movimientos que pueden pasar desapercibidos para otros compradores.
Una persona «neurotípica» , es decir, no neurodivergente, filtrará de forma natural e inconsciente la información sensorial en función de su foco de atención, y los sonidos y las imágenes periféricas pasarán desapercibidos, al contrario de lo que experimentan algunas personas neurodiversas.
Como ya se ha indicado anteriormente, entre el 15% y el 20% de la población mundial es neurodivergente, y se calcula que el 2% pertenece al espectro autista. Estas cifras, aunque especulativas, aumentan a medida que se amplían los criterios de diagnóstico y mejoran los métodos de muestreo. Para poner estas cifras en perspectiva, el autismo por sí solo es más frecuente que la sordera y la ceguera.
Teniendo en cuenta estas cifras, las grandes marcas y los comercios minoristas deberían esforzarse por ser más inclusivos, reflejándose en el diseño de los comercios.
Este sector está en una posición única para influir en la sociedad, en su conocimiento, comprensión de la neurodiversidad. Minoristas y diseñadores deberían aprovecharlo. La interacción con el entorno físico proporciona un terreno común para empatizar con las experiencias de los demás.
El comercio minorista es un lugar fundamental para dar cabida a la inclusión de los demás en la sociedad. Las empresas deberían incluir a un valioso segmento de nuestra población que a menudo está en desventaja ya que las normas sociales están diseñadas para la mayoría.
Los movimientos inclusivos tratan de corregir este desequilibrio. En este sentido, el diseño comercial debería proporcionar experiencias de compra agradables a las personas neurodivergentes, que con demasiada frecuencia son olvidadas. Esto va unido a la creencia de que si diseñamos para esta minoría de la sociedad, la mayoría de las veces toda la sociedad sale beneficiada. Diseñar tiendas para clientes neurodivergentes podría dar lugar a innovaciones imprevistas en el comercio y a experiencias más enriquecedoras para todos.
Existen diversas estrategias clave que los comercios deberían tener en cuenta para hacer que sus tiendas sean más inclusivas:
Disponer de una franja horaria específica
Una estrategia común que vemos actualmente para ayudar a los clientes neurodivergentes (principalmente en los supermercados) es tener horas semanales específicas en las que el entorno de la tienda se acomoda a las necesidades sensoriales de estos clientes.
Supermercados como Asda, Lidl y Morrisons en el Reino Unido, Supervalu (Irlanda), Carrefour (Francia y España) y Coles (Australia) tienen una franja horaria con ciertos ajustes beneficiosos para los neurodivergentes, por ejemplo, las luces son más tenues, no hay anuncios en la tienda y los pitidos de caja están apagados.
Vodafone (Irlanda) tiene un horario de compras adaptado al autismo (de 9 a 11 de la mañana), también un sistema de cita ampliado para que los clientes no tengan que esperar dentro de la tienda; además, se reducen al mínimo los ruidos del servicio, se ofrecen asientos prioritarios y se admiten perros de asistencia.
Tienen también embajadores para personas autistas que trabajan en la tienda, fácilmente identificables, para ayudarles con cualquier problema de comunicación. Desde 2017, más de 16.000 tiendas en el Reino Unido han reservado una franja horaria comercial para los compradores autistas, siguiendo una iniciativa anual creada por la National Autistic Society.
Formar a los empleados
La formación garantiza la empatía y la comprensión. Los comercios deben comprender quiénes son los afectados en la población, cuáles son sus necesidades sensoriales y qué puede hacerse para que las experiencias sean más integradoras.
Si un cliente neurodivergente se siente abrumado por una sobrecarga sensorial, un miembro del personal debe entender qué puede estar pasando y por qué, y saber cómo acudir en su ayuda. Tener al menos un miembro del personal capacitado en una tienda no debería ser diferente de tener a alguien que sepa de primeros auxilios básicos.
Es fundamental colaborar con expertos que sean capaces de impartir la formación necesaria.
Escuchar a sus clientes
Toda marca de éxito entiende que escuchar a los clientes es un camino seguro para comprender cómo prestar el servicio adecuado. Esto también es primordial para las marcas que atienden a clientes neurodivergentes. Una marca empática debe preguntar: «¿Cómo podemos mejorar su experiencia de compra? Así es como un comercio establece una profunda comprensión con esta población.
Esto debería extenderse también al personal de la tienda. Hablar con las personas y los empleados a nivel local permite comprender un microcosmos que engloba necesidades mucho más amplias.
Tener en cuenta la luz y los reflejos
Se debería considerar cómo el diseño físico de la tienda puede reducir la estimulación sensorial para las personas neurodiversas. La iluminación de la tienda debe ser regulable. Poder atenuar fácilmente la iluminación de la tienda, o apagar las pantallas multimedia, hace que una tienda se adapte a las diferentes necesidades sensoriales de las personas.
Es preferible que la iluminación pueda gestionarse en secciones más pequeñas. Gestionar la luz en una zona sin que afecte a otras partes de la tienda permite que personas con distintas necesidades sensoriales compren juntas. La luz debe ser un elemento de confort que se tenga en cuenta, donde adaptarse a las diferencias es una necesidad.
Los reflejos de las superficies también es importante para los clientes sensibles a la luz. Lámparas de techo antideslumbrantes y los protectores de pantalla para dispositivos multimedia deberían ser una práctica habitual en el comercio minorista. Se trata de estrategias sencillas que abordan las molestias leves o moderadas de los clientes con sobrecarga sensorial.
Tener los procesos claros
Algunas personas neurodiversas tienen dificultades para predecir las consecuencias de una acción y para procesar la información. Por este motivo, un recorrido de compras estructurado con momentos predecibles puede ser beneficioso.
Para algunas personas, incluso los pequeños cambios en la rutina diaria pueden causar angustia. Esto significa que puede ser enormemente beneficioso para las tiendas contar con procesos bien diseñados que se comuniquen a los clientes potenciales. En otras palabras, sepa lo que hace y hágaselo saber a los demás. Dé a los clientes neurodiversos la oportunidad de prepararse para su experiencia en la tienda.
Explíqueles por ejemplo, cómo serán los procesos de la tienda, qué ocurrirá cuando haga «clic y collect», dónde le recibirán al entrar en la tienda y dónde se prestarán determinados servicios.
Mostrar claramente el plano del establecimiento
Las tiendas también pueden comunicar detalles sobre el entorno físico. Al igual que los procesos de las tiendas, los clientes pueden prepararse de antemano para los estímulos sensoriales que pueden encontrar al comprar. El Museo de Victoria de Melbourne (Australia) ofrece mapas sensoriales que codifican por colores las zonas según la cantidad de multimedia, ruido y luz.
Disponible en línea o in situ, permite a los visitantes visitar exclusivamente las zonas de baja intensidad sensorial o prepararse con antelación para las de alta intensidad. Dividir así las zonas en función de los estímulos sensoriales es un lujo y puede no ser práctico para muchos comercios. Sin embargo, a la hora de diseñar una tienda, deberían tenerse en cuenta los estímulos sensoriales.
Facilitar el desplazamiento por la tienda
La dificultad para organizar y dar sentido al espacio puede hacer que algunos entornos comerciales, con diversos estímulos visuales que compiten entre sí, resulten difíciles de recorrer. Disponer de zonas claramente comunicadas dentro de una tienda puede facilitar el recorrido de algunos clientes neurodiversos. Las estrategias para organizar el espacio pueden variar; algunos métodos pueden ser más eficaces o apropiados que otros.
Los símbolos o señales pueden delimitar las zonas de la tienda, los marcadores del suelo pueden sugerir procesos de recorrido por la tienda y las zonas de la tienda pueden dividirse físicamente con elementos arquitectónicos.
Comercio online centrado en la inclusión
Nos encontramos en la cúspide de cambios significativos en la forma en que nos relacionamos con las marcas y compramos productos. Al adaptarnos, estamos configurando activamente el futuro. La naturaleza cambiante del comercio físico puede hacer que este incluya más la neurodiversidad.
Las tendencias de personalización de las compras orientadas a satisfacer las necesidades de los compradores neurodiversos, las tiendas que operan con modelos de cita previa en un intento de ofrecer una experiencia de compra a medida, son ejemplos claros de neuroinclusión.
La inevitable aparición de las compras online también debería centrarse en la neurodiversidad y ser lo más inclusiva posible. Los servicios y experiencias de compra online seguirán desarrollándose y mejorando. También se ampliarán las marcas y los productos disponibles para ver en casa. Muchas personas que han evitado ir de compras debido a necesidades sensoriales ahora pueden disponer de un servicio de venta en un entorno seguro de su elección.
Una experiencia comercial más innovadora para todos
El diseño inclusivo suele impulsar la innovación, a menudo con beneficios imprevistos para todos.
Por ejemplo, las «horas más tranquilas» que muchos minoristas dedican a sus clientes neurodivergentes permite un entorno de tienda adaptado que las marcas no considerarían ideal desde el punto de vista comercial ya que los estimulantes como las luces, los aromas y los anuncios sonoros se han considerado durante mucho tiempo potentes herramientas comerciales en los entornos de las tiendas.
Sin embargo, este giro hacia el diseño inclusivo podría cambiar esta situación. Podría darse el caso de que muchos clientes no neurodivergentes prefirieran entornos con pocos estimulantes, espacios que transmitan calma sobretodo en una época en la que mucha gente pasa la mayor parte del día mirando pantallas digitales.
Ahora nos encontramos en un mundo en el que nuestras prioridades y expectativas en el proceso de compra han cambiado o se han ampliado. La comodidad es esencial, pero también lo es la sostenibilidad, la personalización, la interacción social, el entretenimiento, la inclusión y la diversidad.
Conclusión
La neurodiversidad es una realidad que afecta a un porcentaje elevado de la sociedad. Muchas empresas lo han entendido y están adaptando sus políticas y su discurso. Esta evolución hacia un comercio más inclusivo que implica cambiar las políticas y procedimientos requiere igualmente formar adecuadamente a los empleados.
Sobre Neurodivergentes & Co.
En Neurodivergentes & Co queremos un mundo más inclusivo y amable con las personas neurodivergentes. Y queremos hacerlo a través de las empresas, acompañándolas en su camino hacia la creación de una cultura que entienda, valore y aproveche el rol de los neurodivergentes como agentes de cambio y su impacto positivo en la empresa.
¿Qué es la neurodiversidad?
La neurodiversidad es un término acuñado por la bióloga Judy Singer en 1998 que abraza la idea de que cada cerebro es único. No existe una forma correcta de pensar, aprender y comportarse. La neurodiversidad fomenta la igualdad e inclusión. Reconoce y celebra las diferencias neurológicas, no las considera como déficits o enfermedades sino como fuente de diversidad y riqueza.
¿Qué es la neurodivergencia?
Los neurodivergentes son personas con diferencias cognitivas cuya forma de pensar, aprender, procesar la información y relacionarse es sustancialmente distinta a la media de la población. Estas diferencias les suponen desafíos en su rutina diaria y también en el trabajo. Sin embargo, también les otorga superpoderes y fortalezas, muchas veces desaprovechadas por la sociedad y las empresas. Entre las condiciones más destacadas de la neurodivergencia se encuentran: TEA (Trastorno Espectro Autista, TDAH, Dislexia, Discalculia, Dispraxia o ACI (Altas Capacidades Intelectuales)
Sesión gratuita de inmersión en la Neurodiversidad en la empresa
Sabemos que la Neurpodiversidad en el campo de la empresa puede resultar un concepto nuevo y poco conocido, por eso estaremos encantados de hacer una sesión de inmersión sin ningún coste. También invitamos a descargar nuestras GUÍAS de NEURODIVERSIDAD.
>> Solicita sesión de inmersión en Neurodiversidad en la empresa